界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

(资料图片)

不少人最近在抖音刷到了意大利奢侈品牌Versace的直播间。

从7月28日到8月2日，Versace在抖音开了6场直播，其中2场在28日。和其它奢侈品牌以讲述故事或展现格调的宣传目的不同，此次Versace直接在抖音直播间带货，但主要销售Versace Jeans Couture副线产品，售价在百元至千元之间。

这是Versace在抖音电商开设官方旗舰店一年后首次进行直播。相较于直播间内偏向轻奢定位的选品，Versace抖音官方旗舰店销售的商品定价在470元至15500元之间，涵盖了奢侈手袋、鞋履和部分成衣。

在Versace之间，同属于Capri集团的Michael Kors就已经在抖音进行直播。如今直播已经被轻奢品牌广泛采用，包括Coach和Kate Spade在内的品牌都相当早地在抖音进行布局。Capri从轻奢起家的运营作风，以及同门品牌的运营经验，Versace在抖音直播卖货并不让人意外。

在竞争愈发激烈的奢侈品行业，谁都希望在此前未被挖掘的市场里抢占先机。但不管是直播卖货前长达一年的抖音电商试水，还是如今在Versace直播间内销售Versace Jeans Couture的行为，都显示出了极为谨慎的态度。

尽管许多奢侈品牌在近年相继采用更为本土化的策略，但整体上依然价格昂贵且形象高冷，这跟强调和消费者拉近距离的直播模式存在矛盾之处。即使是由章小蕙和董洁带带起来的小红书“慢直播”，许多商品的定价也是在轻奢级别。

另一个被奢侈品牌强调的特性是私人服务，包括指导搭配、帮助试衣以及为熟客送上生日礼物等，背后是由线下服务沉淀下来的私密关系，持续时间却较短的线上直播难以取代。这些服务是支撑起了奢侈品牌的溢价。

如果这种微妙的距离感被打破，品牌的形象就极有可能跌落，并且极难修复。即使是像Versace这样以官方账号进行直播卖货，它也不愿意直接涉及定价更高的奢侈成衣和配饰类别。

事实上，这样的副线产品就是另一个层面上的奢侈品牌美妆。售价更低却能满足消费者拥有大牌的梦想，是拉动销量的重要帮手。销售副线一方面能够规避风险，另一方面也能为消费者提供入门产品，引导其成为奢侈产品的顾客。

对于加速在中国市场扩张的Versace而言，它需要采用更多方式来提升认知度。

加速在中国市场开店是Versace新首席执行官Emmanuel Gintzburger上任后主导的全球门店升级和扩张战略的一部分。从2022年9月到2023年1月，Versace在上海、成都、杭州和南京等城市连续开设出5家新店。

但从销售体量来看，Versace依然是一个10亿美元级别的品牌。在消费审美保守和消费者热衷头部品牌的趋势下，中等规模品牌提升认知度必然需要寻找新的突围方式。走向下沉市场是一种，加码抖音也是一种，二者能互相搭配。

不过从长远来看，奢侈品牌在抖音上直播卖货暂时还难以成为趋势。

Dior是最早入驻抖音的奢侈品牌之一，发布的内容包括最新的产品宣传、赞助的明星红毯服饰以及由品牌大使拍摄的短视频。除了香水和美妆，它至今没有在抖音销售成衣和配饰，直播也仅限于新季度时装秀和大型活动的开幕式。

Gucci算是在抖音上“玩得开”的奢侈品牌，它曾通过“意料之外的风格领袖”这一话题吸引用户参与活动，引导其拍摄与品牌风格类似的短视频。但和Dior一样，Gucci的直播内容只限于时装秀。它连更适于拉动线上销售的香水和美妆账号都没有。

跳出抖音，Louis Vuitton此前曾在2020年尝试在小红上进行过非时装秀和大型活动开幕式的直播活动。当时它邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦在直播间出镜，介绍新系列产品及其灵感来源。但最终累计只有1.5万人在线观看，这不算是个好成绩。

而Bottega Veneta则曾经在李佳琦直播间内销售过“The Pouch”云朵包，这款包在直播间一共上架了230只，不到10秒全被抢光。但这场直播并非品牌官方发起，产品数量和露出时间都极为有限，同时又有头部主播进行引流，因此无法作为典型案例进行参考。

目前奢侈品牌在抖音发布的视频或投放的一些广告并不是针对某个商品，而是在讲述品牌的故事，为的就是让消费这品牌产生认同感并了解品牌。即便用户最终并没有购买品牌商品，但对奢侈品牌来说，和潜在消费者建立关系比促成一次购买的意义要更加重大。